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“志愿”、“捐助”等詞條在媒體報道中出現的頻次也比去年下半年減少。中國公益研究院分析，出現這種情況，主要是由于2011年自然災害減少帶來的救災志愿活動和捐助活動的減少，客觀上造成了媒體關注度的下降。但“志愿”仍是宏觀層面上關注度極高的詞，這與日益活躍在各地的志愿者有很大關系。
研究院發現，盡管今年我國的公益活動形式多樣，但媒體對“公益教育”的報道較之其他領域要多不少，這也反映出我國公益活動主題上的傾向性，資金的投入也主要集中于教育方面。
監督報道加入平衡性和扶持性
中國公益研究院通過對“詐捐”、“偽慈善”、“暴力慈善”、“諾而不捐”等關鍵詞條進行考察比較發現，今年，媒體對公益負面概念的報道數量極少。
中國公益研究院指出，這些字眼是比較惡性的用詞，在“中國重要報紙全文數據庫”的搜索結果對比中可以發現，2010年和2011年媒體用這些詞比較多，而2012年這方面的報道明顯減少，這一方面表現出了媒體對公益慈善行業認知的轉變，另一方面，隨著社會輿論影響力的擴大，“詐捐”、“諾而不捐”的情況也有所好轉。
此外，一些媒體在發揮對公益事業監督作用的同時，也開始認識到公益事業的特殊性及當前中國公益行業的脆弱性，在一些報道中，媒體不再只有批評和監督的聲音，也出現了平衡性和扶持性的報道，這表明中國公益報道開始成熟化。
建議媒體關注微觀層面事件
中國公益研究院研究發現，媒體對公益界整體情況、公益組織整體情況、公益活動等方面的報道量都出現一定程度下降。對公益慈善行業發展的“面”的報道量高于具體公益慈善事件“點”的報道量。
